D2C là gì? Và những mô hình kinh doanh mỹ phẩm D2C tại Việt Nam cần làm gì để phát triển?
Trong các năm gần đây, các doanh nghiệp áp dụng mô hình D2C (Direct-To-Consumer – bán trực tiếp tới khách hàng) đang tạo ra sự thay đổi lớn trong hầu hết các ngành nghề và gặt hái được rất nhiều thành công, đặc biệt là ở mảng mỹ phẩm và làm đẹp.
Một số ví dụ tiêu biểu trên thế giới
Kylie Cosmetics
Kylie Cosmetics là thương hiệu mỹ phẩm do Kylie Jenner — một influencer nổi tiếng — thành lập tại Mỹ năm 2014. Đến 2019, Kylie Cosmetics có giá trị gần 1.2 tỷ USD, biến Kylie Jenner trở thành tỷ phú tự thân trẻ tuổi nhất thế giới ở độ tuổi 22. Tuy khởi đầu nhỏ với một bộ sưu tập gồm 3 thỏi son môi giá 29 USD/thỏi, với đam mê mãnh liệt về làm đẹp, tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, và am hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng mục tiêu, Kylie đã nhanh chóng bán hết 15.000 thỏi son
Tiếp nối thành công ban đầu, Kylie tung ra son nước, kem mắt, bảng màu trang điểm, túi mỹ phẩm,… hợp tác với các influencers khác và các nhãn hiệu thời trang danh tiếng để tạo các dòng sản phẩm mới tung ra vào các ngày lễ trong năm; mở rộng ra sản phẩm chăm sóc da và sản phẩm cho em bé. Chỉ trong vòng 18 tháng đầu tiên, doanh số của Kylie Cosmetics đạt 420 triệu USD. Cuối năm 2019, Kylie bán 51% cổ phần với giá 600 triệu USD cho Coty Inc., một công ty tại Mỹ có hơn 100 năm kinh nghiệm về sản xuất sản phẩm làm đẹp.
KORA Organics
Một ví dụ khác là KORA Organics – nhãn hàng mỹ phẩm sạch do siêu mẫu Miranda Kerr sáng lập năm 2009, tới 2018 được định giá 13.2 tỷ USD. Bản thân là một siêu mẫu, người mẹ 2 con, và có đam mê với chăm sóc sức khoẻ và da, Miranda sáng lập KORA và tạo sự khác biệt ở thời điểm đó với cam kết các sản phẩm đều từ các nguyên liệu sạch 100%. Sản phẩm của KORA thường chỉ được phân phối độc quyền bởi các chuỗi siêu thị/trung tâm mua sắm lớn tại mỗi quốc gia để đảm bảo nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Sau 10 năm hoạt động, hiện KORA Organics đã có mặt tại hơn 25 quốc gia.
Honest Company
The Honest Company – thương hiệu đồ chăm sóc sức khỏe trẻ em sáng lập bởi diễn viên Jessica Alba và Brian Lee năm 2012 với 6 triệu USD tiền cá nhân. Các sản phẩm của họ hoàn toàn không chứa các chất độc tố hoá học, giá cả hợp lý, thân thiện với môi trường. Công ty tăng trưởng rất nhanh và đạt tới giá trị 1 tỷ đô nhờ một vài vòng gọi vốn quỹ đầu tư.
Khi tăng trưởng quá nhanh, công ty nới lỏng kiểm soát chất lượng một số dòng sản phẩm mới tại các thị trường mới, dẫn đến một loạt scandal và kiện cáo trong thời gian 2015 – 2017 ảnh hưởng lớn tới danh tiếng và doanh thu, và đã phải gọi thêm vốn mới ở giá trị dưới 1 tỷ USD. Tuy nhiên, từ 2017 đến nay, công ty đã trở lại với nhiệm vụ ban đầu là mang lại các sản phẩm an toàn và sạch cho người tiêu dùng, đầu tư nhiều hơn vào Nghiên cứu & Phát triển, tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, giảm số lượng sản phẩm mới, và đang trên đà tăng trưởng tốt trở lại.
Ngoài ra, ta còn có thể kể đến các trường hợp thành công của Drunk Elephant (thương hiệu mỹ phẩm theo mô hình D2C được mua lại bởi Shiseido với giá 845 triệu USD), Glossier (giá trị 1,2 tỷ USD), ColourPop, Juvia’s Place, Jeffree Star Cosmetics, Dollar Shave Club (thương hiệu dao cạo râu theo mô hình D2C được mua lại bởi Unilever giá 1 tỷ USD), Away Luggage (thương hiệu vali theo mô hình D2C giá trị 1,4 tỷ USD).
Vậy, D2C là mô hình gì?
D2C (Direct-to-customer) là một dạng mô hình kinh doanh trong đó doanh nghiệp phân phối trực tiếp sản phẩm đến khách hàng (qua cửa hàng chính hãng, website, thương mại điện tử, mạng xã hội), loại bỏ khâu đại lý và trung gian. Các công ty làm D2C có thể sở hữu một số nhà máy sản xuất, hoặc hợp tác với các đối tác sản xuất nước ngoài rồi nhập hàng, gắn mác, và kinh doanh.
Khó khăn của các startups theo mô hình D2C
Cạnh tranh cao trong thị trường khiến cho chi phí bỏ ra để có khách hàng mới (CAC — Customer acquisition cost) thường rất cao, thậm chí cao hơn cả giá trị vòng đời của khách hàng (LTV — Customer Lifetime Value) chứ chưa nói đến việc đạt được tỷ lệ LTV/CAC=3;
Để giảm CAC thì giai đoạn đầu cần dựa vào một cộng đồng có tương tác cao và một influencer/KOL/founder có sức hút riêng; vì vậy mà trong giai đoạn đầu cũng thường bị phụ thuộc vào hình ảnh của một influencer/KOL.
Chi phí đầu tư thường lớn và phải lo một lúc nhiều công đoạn: từ tìm đối tác sản xuất tốt (“manufacturing partners”), nhập khẩu, kiểm duyệt, kho vận, marketing, phân phối, hậu cần và chăm sóc khách hàng.
Lợi thế của các startups theo mô hình D2C
- Có thể thu thập nhiều dữ liệu thực của người dùng và liên tục đổi mới, cải tiến sản phẩm dựa trên feedback trực tiếp của người dùng, thường sẽ chính xác hơn phản ánh từ đại lý;
- Áp dụng nhanh chóng hơn các chiến lược marketing mới, hấp dẫn người dùng trẻ;
- Chất lượng đạt chuẩn nhưng bán ở giá hấp dẫn hơn sản phẩm của các thương hiệu lớn do cắt được nhiều lớp trung gian phân phối;
- Margin lợi nhuận rất lớn: gross margin thường không ít hơn 50%, thậm chí có thể lên tới hơn 70%, do vậy có cơ hội đạt được EBITDA dương sớm hơn các startups thuần về công nghệ.
Điểm chung của các câu chuyện thành công
- Lấy người dùng làm trọng tâm: mang lại thật nhiều giá trị cho người dùng, từ chất lượng (cam kết sạch, organic,… ), giá cả, trải nghiệm mua sắm cá nhân (chăm sóc khách hàng tận tình với từng khách hàng lẻ, sản phẩm được đóng gói tỉ mỉ, có lời cảm ơn khách hàng… ), chính sách hậu mãi; từ đó xây dựng được mối quan hệ trực tiếp giữa thương hiệu với khách hàng;
- Khi một thương hiệu mới đủ sức phá đảo thị trường với sản phẩm cải tiến thì sẽ được mua lại bởi một tập đoàn lớn hoặc được đầu tư bởi các quỹ đầu tư có vốn chủ sở hữu cá nhân (PE — Private Equity) trước khi đưa lên sàn chứng khoán (IPO).